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Gestion de relation de client : comprendre le fonctionnement

 

Demande, offre, clients, etc., sont quelques mots clés de l'environnement d'une entreprise. Mais si les deux premiers mots clés cités sont tout aussi importants, le client est une clé centrale pour la pérennité de l'entreprise. C'est la raison d'être de plusieurs systèmes de gestion de la relation de l'entreprise avec ses clients et qui sont popularisés sous le concept anglais « Costumer Relationship Management (CRM) » et son équivalent  français « Gestion de la Relation Client (GRC) ». Mais que recèle concrètement ce concept ? Autrement, comment se traduit son opérationnalisation ?

 

Les fondements

Dans la pratique, le CRM est un concept  qui s'exécute à travers plusieurs outils et pour plusieurs objectifs spécifiques. Mais globalement on peut répartir en quatre grandes catégories, les différentes bases du concept. Dans un premier temps, le CRM intègre un aspect communicatif. En effet, pour mieux connaître le client, il faut disposer de suffisamment d'informations sur lui, sans lui donner la désagréable impression d'être espionné. C'est donc dans ce but que s’inscrivent les échanges de mails, les occasions d'échanges en conférence, les sondages, etc…Ils interviennent pour coconstruire une base de données initiale, dont on peut se servir pour sortir quelques tendances importantes sur les comportements des clients.

En outre, une collaboration est également fondamentale pour la réussite du CRM. Cette collaboration doit être construite avec toutes les composantes de la chaîne de valeurs afin de mutualiser les informations. Fournisseurs, chargés de clientèle, et d'autres partenaires sont des parties prenantes importantes qui rendent un CRM performant.

Par ailleurs, l'analyse est un fondement important du CRM. En effet, si les données sont disponibles sur le client, elles ne seront pas plus utiles si elles ne sont pas transformées en informations  exploitables et finalement en décisions. L'analyse est donc le fondement charnière du CRM dans la mesure où, c'est elle qui oriente les acteurs sur les décisions à prendre et, subséquemment les actes concrets à poser pour satisfaire le client et atteindre les objectifs internes.

Enfin, le CRM repose sur l'action, sur une opérationnalisation des décisions prises. Il s'agit d'une traduction dans les faits, de l'orientation choisie. Ainsi, on retrouvera dans l'approche marketing, les services clients et bien d'autres composantes qui sont au contact du client.

On peut déjà remarquer que si le CRM intègre une grande dose d'automatisation, il ne s'y limite pas et n'exclut pas la conception d'une stratégie cohérente et basée sur des données fiables.

Les pratiques

Le CRM dans son fonctionnement repose sur des outils digitaux, mais aussi sur une stratégie bien conçue comme nous l'évoquions précédemment. Il faudra donc s'appuyer sur un système informatique facile et rapide à prendre en main, adapté aux besoins de chaque circonstance. Ces logiciels permettent de gérer à la fois les informations liées aux clients, mais également d'autres paramètres comme la gestion des stocks, la gestion de la trésorerie, etc.  La combinaison de ces différentes informations fournies par les entités de l'entreprise permet d'obtenir un levier de décision en temps réel. Ainsi, on ne fera pas attendre un client pour un produit qui n'existe plus en stock par exemple.

Les enquêtes de satisfaction sont un précieux outil de collecte d'informations. En effet, après un programme spécial ou une campagne, une enquête de satisfaction permet d'apprécier au-delà des chiffres de vente, la durabilité des offres de produits et de services. C'est également un moyen de découvrir la source de l'insatisfaction des autres clients et d'appliquer les mesures correctrices adéquates.

Par ailleurs, le CRM peut aussi s’appuyer sur un programme de fidélisation, souvent pour le bonheur de la clientèle. Cela passe entre autres par des promotions, des coupons de réduction, des cadeaux, etc… On peut aussi s'appuyer sur le suivi individuel des clients afin de leur envoyer des messages à des occasions particulières, qu'il s'agisse d'anniversaires ou de fêtes communes.

Les avantages

L'adoption d'une politique CRM offre un panel d'avantages très intéressants pour les entreprises. D'abord, l'expérience d'achat en particulier et l'expérience client en général, s'en trouvent améliorées. En effet, en emmagasinant suffisamment d'informations sur les consommateurs, l'on est en mesure de spécifier le plus possible l'offre qu'on leur adresse.

De même, la détention de données relatives aux clients par l'utilisation d'un CRM, permet d'améliorer les rendements de l'entreprise ; certaines tâches pouvant être automatisées et faire gagner du temps. Au bout du processus, on notera une augmentation sensible du chiffre d'affaires et une fidélisation de la grande partie des clients.

Par ailleurs, la nécessité de collecter des informations engendre une collaboration entre les différentes composantes de l'entreprise. Cette collaboration est susceptible d'améliorer la communication interne de l'entreprise. Une mutualisation des compétences est également un gain direct de la mise en place d'un CRM.

En dehors des informations tendant à améliorer la relation-client, les données recueillies par les outils CRM permettent d'analyser d'autres aspects de l'entreprise. On peut ainsi à partir de l'analyse de la communication, savoir dans quels moyens de communication investir le moins pour faire des économies.

Ces avantages ne sont pas exhaustifs, mais donnent déjà une idée sur l'intérêt pour les entreprises à l'intégrer dans leurs pratiques.

 

 

 

Les enjeux

Le CRM est l'une des révolutions commerciales les plus adoptées au sein des entreprises. Il permet d'absorber certains coûts, notamment ceux d'acquisition de nouveaux clients. Il faut mentionner que le coût de conservation d'un ancien client est environ 8 fois supérieur à celui de l'acquisition d'un nouveau client.  Ainsi, en faisant jouer un logiciel CRM, il faudra veiller quand même à maîtriser les coûts, d'où le recours aux logiciels open source.

En outre, pour tirer le meilleur d'un système CRM, il est impératif, de personnaliser les paramètres d'utilisation afin qu'ils correspondent parfaitement aux objectifs de l'entreprise.

La formation est l'autre enjeu de l'utilisation d'un CRM. En effet, l'automatisation n'est pas la clé, mais une conjugaison de l'automatisme et d'une stratégie murie peut constituer la formule gagnante. D’autres enjeux existent quant à la politique générale des données par exemple.

 

L’expérience client aujourd’hui est un facteur incontournable du succès des entreprises. Mais pour rendre ce facteur opérant, le CRM étant le moyen le plus indiqué, il faut d’abord en maîtriser l’utilisation. Aussi faudrait-il ne pas abandonner toute la stratégie à l’automatisation, car l’action humaine reste incontournable pour construire une stratégie cohérente.

 

 

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